O panorama dos social media caracteriza-se pela constante troca de ideias entre pessoas e organizações. Pela partilha de histórias. O mundo actual vive fascinado pelas capacidades e possibilidades que advêm da utilização destes meios. Os social media caracterizam-se pela ideia do imediato. Pelo contacto in the moment. Estes trazem consigo a possibilidade de ligação com fenómenos e eventos culturais, de histórias que movimentam comunidades.

Antigamente, os media tradicionais, ou mass media, tornavam as relações entre pessoas cada vez mais desconectadas. O impacto destes media na sociedade cultural tornou-nos cada vez mais receptores de mensagens e a bidirecionalidade de troca de mensagens foi perdendo cada vez mais o seu destaque. Porém note-se que a relevância da massificação dos media perdeu cada vez mais a sua evidência, o que implicou que as organizações recorressem a outros meios de forma a atingirem os seus objectivos estratégicos e trocarem mensagens com a sua envolvente.

Com a introdução dos social media, o panorama alterou-se. Na actualidade, as organizações necessitam de enquadrar estas plataformas na sua própria estratégia. Permite um contacto mais próximo com o público: passa por adoptar uma posição pro activa neste tipo de redes. Um dos elementos que compõe esta posição é a construção de storytelling com o público, pela a partilha de experiências com a envolvente externa. O conceito de Storytelling é bastante debatido no documentário #LIVE – Twitter – Digital Advertising & Marketing & Media, onde o surgimento de redes de  social media liberalizou em grande medida a troca de mensagens entre pessoas e organizações, sendo que o controlo da informação passaria a ser partilhado entre estes dois pólos da relação. Deste modo, a nova estruturação de modelo comunicativo anularia a ideia de monólogo comunicacional e de rejeição de feedback dos receptores.

“Humans want to be part of shaping the narrative that is driving society and theses channels are giving them the oportunity” – Bough, B.

A organização do mercado exige que as vozes do público sejam ouvidas e que ajudem a adaptar estratégias de comunicação e de gestão futuras. O mercado exige respeito e a tecnologia elevou o consumidor a um mesmo patamar das organizações.

Joel Lunenfeld, Global Brand Strategist do Twitter, aborda uma questão importante sobre a prática de storytelling: as organizações concebem uma estrutura geral, pela qual pretendem seguir de forma a atingir os seus objectivos. Mas a concepção de storytelling implica enquadrar os valores e interesses da envolvente organizacional, sendo passível de ser reestruturada. O desafio de cada organização passa por conseguir enquadrar a intervenção de um conjunto de vozes, externas à organização, para a construção de uma história baseada na partilha de um código comum. Por outras palavras, é necessário conceber uma história que se encontre incompleta. Não é um processo estático, mas ongoing. A dinamização da própria história resume-se pelas alterações estruturais com base nas reacções do público e interacção entre a comunidade. Assim, a conclusão da histórica cessa-se pela ausência de discussão.

A criação de storytelling em novas plataformas permite igualmente a contribuição de outras entidades e organizações para a construção da discussão em torno do tópico, desenvolvendo e enriquecendo o decorrer de uma história convincente.

A monitorização de discussões em torno de histórias anteriores permite às organizações melhorar a sua estratégia comunicativa.  O twitter da Oreo caracteriza-se pela sua rapidez na formulação de histórias sobre eventos culturais, de uma forma rápida e eficaz. Esta abordagem organizacional resume o seu esforço em avaliar publicações anteriores e optimizar a sua estratégia.
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A reacção à velocidade dos fenómenos culturais permite gerar uma resposta de forma autêntica e instantânea, alcançando os consumidores de uma forma cada vez mais directa e integral. O processo é cada vez mais ágil em função da construção de um modelo e de um alinhamento interno capaz de corresponder ao surgimento de contingências inesperadas na envolvente externa das organizações.

Seguindo o exemplo da campanha da Coca Cola, storytelling é a criação de engagement com o público. A estratégia não é uma questão de publicidade, mas a própria construção de comunidade, de trocas de experiências e valores comuns, em contextos distintos (festivais de música, rádio, em casa ou em eventos desportivos). A união destes contextos constrói-se pela discussão sobre o tema que os une (neste caso, o amor e o gosto pela Coca Cola). Com o avanço tecnológico, a construção de comunidade transpõe-se para redes Social Media.

Com o avanço tecnológico, a aproximação das marcas aos seus consumidores processa-se at the point of impact, ou seja, no momento em que o assunto é mais relevante para o público. Deste modo, a tecnologia dá às organizações um maior número de oportunidades para estas se aproximarem da sua envolvente e permitirem contextos de conversação.

“what’s happening on twitter is not random conversation. It’s conversation about cultural topics that matter at that moment, and if you can figure it out how to tap in to that and have a real point of view, a point of view that is so unique to you for you but at the same time provocative and adds to the conversation, then you can have explosive engagement” – Bough, B.

Recorrendo à analogia “somos todos pedreiros, mas nem todos engenheiros” mostra isso mesmo. O panorama tecnológico atribuiu ao consumidor voz permanente. O modelo de manutenção de reputação organizacional deu primazia ao conjunto de imagens criadas pelos indivíduos (imagem organizacional). Esta posição é salvaguardada pela discussão e construção de storytelling em redes de Social Media. Por outro lado, a reputação organizacional organiza-se pelo alinhamento da sua imagem e pelos seus conteudos produzidos para o exterior. As redes de Social Media vieram possibilitar discussão e participação nas histórias, que movimentam culturas e que aproximam o mercado- além disso, deram ao público o fácil acesso a conteudos e o poder de ele próprio deter impacto na criação e manutenção de reputação de uma marca ou organização.

As histórias geradas nestas redes já não têm um início, desenvolvimento e fim deliberadamente padronizado, mas a sua construção resulta da sua participação e do envolvimento individual (integração organizacional). O diálogo é continuo. Somos todos pedreiros pois conseguimos construir histórias e fazer parte da construção de uma comunidade; os Social Media e a tecnologia abriram portas à possibilidade de qualquer pessoa ser ela própria produtora de conteúdos e de mensagens sobre determinado tópico ou assunto cultural.

Porém nem todos engenheiros porque os elementos de construção de uma história poderão não deter conhecimento especializado ou correto sobre determinado tópico (criação de ruído), mas mesmo assim contribuir para a optimização da actividade organizacional e o decorrer da própria história. A recepção de opiniões tem, deste modo, as suas limitações: enquanto organização não se podem forçar histórias – o público detém grande parte do controlo de informação, embora necessite de haver uma estrutura previamente definida de storytelling para gerar o envolvimento pretendido com o público. Além disso, é primordial a monitorização daquilo que é passível de ser fonte de discussão em social media.

Em suma, quer seja na política, no mundo empresarial, jornalismo ou entretenimento, o elemento participativo de cada um e a possibilidade de conversação permanente influencia o processo de storytelling. Com o desenvolvimento dos Social Media, cada um tem a possibilidade de participar no próprio evento, independentemente de a sua visão ser (ou não) enviesada e desconectada da realidade que procura interpretar. Através dos Social Media e da sua discussão inerente, dão-nos a oportunidade, enquanto profissionais de comunicação, de entender as exigências do público a que se destinam as mensagens – A troca de experiências já não se executa numa única plataforma e a transmissão de informação não se processa numa única direcção.

Para as organizações, a criação de empatia com a envolvente torna a relação cada vez mais próxima, mais natural e mais humana, rejeitando a sua tecnicidade.

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