A estratégia de uma organização parte de um background informativo que a possa enquadrar no mercado e lhe permita identificar potenciais oportunidades de movimentação e avanço da sua actividade. As oportunidades advêm da identificação de problemas ou vulnerabilidades no seio interno da organização ou de problemas que possam surgir nas empresas concorrentes. A recolha de informação relevante sobre o mercado é primordial para o processo de tomada de decisão. O valor de incerteza resume-se pela débil informação recolhida neste processo que antecede o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação.

Conhecer a nossa organização parte por conhecer a nossa concorrência, os nossos adversários. A conquista do mercado é o resultado da permanente monitorização das restantes empresas do sector, bem como movimentações de consumidores e de capital no interior do mercado. A aferição quantitativa e qualitativa de fornecedores e concorrentes, como a análise de produtos substitutos são algumas das técnicas iniciais que facilitam o enquadramento organizacional em determinado sector.

Durante este processo, a Inteligência competitiva acaba por interferir, possibilitando melhores condições e capacidades competitivas para a organização, auxiliando-a a responder a contingências inesperadas, fomentando uma vez mais a sua capacidade de resposta. Deste modo, deter  inteligência competitiva permite reorientar o modelo de negócios, as suas metas e planeamento estratégico ao nível interno e externo da organização.

“Inteligência competitiva é o conhecimento do macro-ambiente, de recolha e análise de informação, que por sua vez é disseminado como inteligência aos órgãos de tomada de decisão, tendo em conta a sustentação de vantagem competitiva” – Herring, 1996

A viabilização de inteligência competitiva permite às organizações anteciparem-se às suas concorrentes, aproveitando vulnerabilidades assumidas por estes e agir de uma forma proactiva e de forma eficaz. Deste modo, são utilizados recursos de forma a gerar competências que viabilizem o desenvolvimento de acção e cognição organizacional, que sustente a resposta à concorrente e a tomada de decisão, servindo o processo de aprendizagem organizacional.

Pepsi

Um exemplo é a resposta da Coca Cola à campanha realizada pela Pepsi, desejando aos seus consumidores um bom halloween. Estas duas empresas são ambas multinacionais – o processo de inteligência competitiva é bem presente em empresas de grandes dimensões, uma vez que a vulnerabilidade de um empresa poderá suscitar o surgimento de uma oportunidade na sua concorrente. Com a campanha da CocaCola, é possível rever a eficaz capacidade de decisão e de resposta a uma campanha anterior, que tinha como objectivo colocar a Coca Cola numa posição de vulnerabilidade e melhorar a imagem da sua principal concorrente, Pepsi.

Deste modo, Knowing your enemy implica a construção de um perfil da natureza das alterações contingenciais do mercado, respondendo a movimentações das restantes empresas que partilham o mesmo sector ou da própria envolvente organizacional. De certo, o processo será cíclico de aprendizagem organizacional, operando enquanto produto e processo.

Note-se que uma gestão de qualidade permite à inteligência competitiva gerar vantagens de mercado. Detendo este tipo de inteligência permite à organização antecipar crises da concorrência e que possam servir de contingência para possiveis soluções de mercado e adiantamento face à empresa rival:

iPhone-6-Plus-bend-gate-meme

Um caso peculiar adveio da rivalidade entre dois gigantes do mundo da tecnologia: a Samsung e a Apple. Aquando do surgimento do novo Iphone 6 e Iphone 6 Plus, esta versão do célebre Iphone entraria no mercado e procuraria revolucionar o mundo com a introdução do telemóvel mais fino de sempre. De certo, esta nova inovação teve o seu percurso um pouco conturbado: com a redução das dimensões face ao modelo anterior, bem como o uso de uma única placa de alumínio para revestir o telemóvel, implicou que a sua estrutura fosse condicionada. A redução no peso e da espessura do telefone fez surgir o conceito de BendGate: a inovação tornou-se um problema, fazendo do novo Iphone um produto frágil, que apenas no interior do bolso das calças dos seus utilizadores se acabaria por dobrar ao longo do tempo, que acabaria por forçar ou aplicar pressão na própria estrutura do telemóvel. Deste modo, o abandono de matérias como o uso de magnésio para reforçar o chassi do telemóvel fez com que as vendas da apple reduzissem no decorrer de finais de 2014 e inícios do ano de 2015.

Com certeza, a principal concorrente da Apple na categoria dos high-end smartphones, Samsung, aproveitou o problema da sua rival de forma favorável. através da recolha de informação sobre a sua concorrente e da débil situação ocorrente em um dos produtos com mais escoação da marca Apple, colocando em risco a imagem da empresa e a sua posição no sector da tecnologia, a Samsung conseguiu estabelecer uma estratégia de forma adequada.

meme

Samsung-Galaxy-Alpha-skinny-jeans-02

A estratégia não é estática, mas passível de ser realinhada, possibilitando meios para uma melhor sustentabilidade do negócio. A criação de awareness sobre toda a envolvente organizacional. Conhecer o mercado é conhecer o que falta no mercado, o que falta nos nossos concorrentes. o que necessita de ser introduzido e que, neste caso, é procurado pelo público.

A Samsung, aproveitando a débil fase da sua concorrente, apostou na própria inovação de produto e apostou em Market Intelligence, monitorizando as necessidades dos seus consumidores e exigências de mercado. Entre esta rivalidade tecnológica, uma das exigências de mercado passaria pela procura de um telemóvel mais robusto – deste modo, a A Samsung, em poucas semanas, lançou para o mercado o Galaxy Note 3 e o Galaxy Alpha, que com especificações similares às apresentadas pelo Iphone 6 (e Iphone 6 plus) da sua concorrente, seriam valorizados por terem uma estrutura de alumínio, embora reforçado, e detendo uma bateria de maiores dimensões e que permitiam maior utilização. Aproveitando as redes de Social Media, a Samsung procurou retaliar a sua concorrente com mensagens que sugeriam o problema inicial da apple (“Galaxy Alpha + Skinny Jeans = No Problem” e “Bend to those who are worthy”).

Deste modo, a Samsung desenvolveu o status actual da sua concorente, que estaria no momento na análise do problema de fabrico dos seus produtos. A definição deste status permitiu que a Samsung se antecipasse à sua concorrente e desenvolvesse novas funcionalidades e componentes, como óculos de Realidade Virtual, smartphones á prova de água, smart watches, wireless charging, ressurgimento de expendable storage e Samsung pay, anexando-as ao novo Samsung Galaxy 7 e Samsung Galaxy S7 edge.

De facto, empresas que se antecipam aos seus concorrentes e conhecem as fragilidades destes são percepcionadas pelos consumidores como visionárias, que seguem um código – assim, encaram que as suas exigências são salvaguardados, possibilitando aproximar a relação entre a marca e o consumidor, bem como gerar vantagem competitiva e atingir a liderança de mercado. Conhecendo o nosso inimigo permite-nos conhecer os seus planos futuros, e contornar ou responder a este planeamento através de uma estratégia corretamente delineada e pensada, sendo possível atingir vantagem competitiva. Assim, é necessário incorporar este processo na própria cultura organizacional.

Em resumo, a nova campanha de comunicação da Samsung aponta para a encenação de diferentes tipos de consumidores, com recurso à expressão “why?”, cujas interrogações se vêm respondidas com a nova versão do Samsung Galaxy.

 

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