No contexto actual, o panorama económico destaca-se pela elevada competitividade e diversidade entre empresas e mercados. Sem dúvida, pequenos aspetos como a reputação de uma organização têm um papel cada vez mais relevante na obtenção de vantagem competitiva e resultante liderança de mercado.

Enquanto futuro profissional de Relações Públicas, considero importante perceber de que forma a reputação influencia fatores de escolha entre marcas, produtos e organizações. Para este efeito, a ligação entre uma marca e uma personalidade, neste caso o seu Central Exectutive Officer (CEO), parece ser a estratégica mais corrente em organizações de grande dimensão. De facto, quando pensamos em Facebook, associamo-lo automaticamente a Mark Zuckerberg, ou quando pensamos na Microsoft, associamos a marca e a sua própria identidade e sucesso empresarial a Bill Gates. Em consequência, surge-nos a seguinte interrogação:

Até que ponto é que o trabalho de um CEO impulsiona a própria visibilidade de uma organização e constrói a reputação desta a nível externo?

Como algo que é cada vez mais recorrente no âmbito diplomata e político, o líder, no contexto empresarial, assume o cargo de embaixador e aquele que dá o passo à frente em nome da entidade que representa.

Sem dúvida, estudos, como o elaborado por Linjuan Rita Men, mostram que uma posição firme de liderança, mostrando ambição futura e apresente fatores para a obtenção de resultados, resultará num bom funcionamento de uma organização ao seu nível interno. A credibilidade de um líder, ou CEO, é um input cada vez mais significativo para a construção de um ambiente de motivação e confiança entre colaboradores e para a coesão entre departamentos.

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No entanto, é importante perceber de que forma o CEO influencia o processo de reputação organizacional e ergue o próprio sucesso da entidade. Por outras palavras, será pertinente estudar a relação entre as características de um CEO e a forma como este proporciona a própria fidelização de consumidores.  Aqui, é importante apontar como exemplo Steve Jobs, ex CEO da Apple, multinacional na área da tecnologia. Este empresário e magnata americano colocou a Apple como líder no mercado da venda de produtos electrónicos. De certo, os consumidores da marca criaram uma adoração imensa pelo CEO, o que os levava a actualizar os seus equipamentos, como telemóveis e computadores portáteis, anualmente. O importante aqui perceber é que os Show Rooms onde, todos os anos, eram apresentadas as inovações da marca, tinha como orador da palestra o próprio CEO.

Esta atitude de proximidade junto do público mostra o próprio contexto de criação de valores partilhados, mostrando integração das necessidades e exigências dos consumidores da marca na própria estratégia de gestão da empresa. Mas também como criação de um espaço de partilha de valor, entre eles o valor de preferência, destacando-se as características do produto e os benefícios directos para o público, criando igualmente uma oportunidade de identificação do público para com o CEO.

Pelo facto de as palestras serem comandadas pelo órgão máximo da empresa, a ansiedade antes da data do evento era imensa de entre a comunidade fã da marca e dos produtos que esta propunha expor no mercado. Em palco, a postura que este CEO apresentava indicava um conhecimento alargado sobre a organização e sobre a estratégia da marca, apresentando confiança na introdução de tecnologias pioneiras e que, para os críticos, pareciam serem passos bastante incertos para o futuro sucesso empresarial.

Desde a morte de Steve Jobs, em 2011, uma das razões que apontam para o decréscimo cada vez mais acentuado de vendas centra-se, aos olhos dos consumidores e dos críticos, pela falta de um pilar central na própria criação e gestão da estratégica interna da marca. Embora a qualidade dos produtos Apple tenha vindo a melhorar ao longo dos anos, sendo considerada uma marca pioneira em algumas das funcionalidades dos seus produtos, Tim Cook, atual CEO da empresa, parece fracassar na relação que tem com o seu público, guiando uma estratégia que era anteriormente contrariada por Steve Jobs, pouco antes de morrer.

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Vendas Apple, de acordo com o estudo de Max Olson / Max Capital Corporation

Desde a delegação para o cargo de CEO em 1997, Steve Jobs é dos exemplos mais carismáticos na forma como contornou a fase débil de crescimento da Apple e a tornou numa das mais prestigiadas marcas do mundo. Perdeu-se um grande líder, ou por outras palavras, perdeu-se a razão de se ser seguidor da Apple. Ou seja, a Apple perdeu consumidores, que anteriormente se mostravam leais em comprar os seus produtos.

No entanto, O legado de Steve Jobs mostra que a reputação da marca assentava nos seus ombros. Talvez seja essa a razão por de trás do memorial feito pelo público logo após a sua morte.

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Efetivamente, o sucesso da marca teve na sua génese o carisma que era associado ao seu líder, uma vez que era prometido ao consumidor um valor de qualidade superior no momento de compra de determinado produto Apple. Sem dúvida, aqui importa avaliar de que forma um CEO incrementa a visibilidade de uma organização e ajuda na transposição dos valores pelos quais a entidade se rege no seu funcionamento estratégico, mas também compreender, em contexto de crise, até que ponto a atitude de um CEO, ao ser o porta voz da empresa, constrói a sua própria identidade e mostra a sua firmeza enquanto líder e a própria estabilidade e sucesso da sua empresa, mesmo em contexto desfavorável.

Além disso, reconheço que é necessário estudar se a sociabilidade de um CEO ou líder ajuda na divulgação de mensagens chave sobre a organização e permite um melhor entendimento, por parte do público, perante tópicos como o funcionamento interno de uma organização e a sua estratégia de gestão. Com efeito, a participação de um CEO em programas televisivos de entretenimento, reportagens jornalísticas, presença em eventos pontuais não são variáveis que necessitam de ser equacionadas de forma passiva. Requer acima de tudo uma avaliação do ponto de vista estratégico de comunicação e perceber que contributo têm para a própria construção de imagem e de opinião no espaço público. Aqui, os órgãos de comunicação social também apoiam a estabilidade do status quo de determinada empresa.

Em resumo, considero que seja pertinente perceber até que ponto a liderança assume um cargo de responsabilidade no que toca à reputação da organização e para a visibilidade da própria entidade.

 

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