O sucesso empresarial já não se resume pela mera venda. A negação da envolvente externa é a morte do negócio, o que implica que as empresas tenham cada vez mais uma posição proactiva na ajuda de causas sociais e no apoio à comunidade que propõem dar resposta com os seus produtos e serviços. A ideia de negociação não é a única variável a ter em conta na contabilização do sucesso empresarial e no desenvolvimento económico de uma entidade.

Com efeito, considero que uma empresa necessita de garantir um espaço onde fomente o bem comum. Que impere a partilha de valores e a conjugação de necessidades que derivam do negócio (empresa) e do público (stakeholders). Uma actividade pouco exigente, dado o avanço da tecnologia e do contacto cada vez mais directo mediante o processo de globalização. Um espaço que possibilita a criação de riqueza e onde a organização assume um papel de mediador da sociedade.

O panorama social dos dias de hoje implica a adopção de novas responsabilidades, essencialmente da parte das empresas: o trabalho destas já não se centra apenas na exposição dos seus valores e aquisição de insights ou inputs da sociedade. Passa por um controlo da realidade externa da empresa. Assim, é equacionar o propósito que a empresa pode ter para determinado público. Efectivamente, a empresa terá que integrar, na sua actividade, a interrogação: “Que contributo posso assumir para tornar o mundo um espaço mais livre, coeso e justo?”. Atendendo a esta questão possibilitará à empresa assumir uma posição de responsabilidade e forjar novos modos de cooperação. De criação de actos que são vistos como focados para o bem colectivo. Por conseguinte, as empresas assumem um cargo cada vez mais determinador no modelo económico nacional e no seu desenvolvimento, tratando-se de agentes de progresso e de resposta a desafios contextuais.

O lucro deixou de ser o único aspecto que move o negócio e a sobrevivência organizacional. Este elemento permite apenas a remuneração da multiplicidade de stakeholders que compõem a estrutura interna e externa de uma organização e a sua sobrevivência a longo prazo, mas não é o principal propósito de uma entidade. O lucro pode ser visto como causa da conotação de imoralidade, caracterizadora do presente modelo económico.

Assim, o propósito organizacional reside num contexto mais alargado, descrito pelo valor ético e pela construção de bem comum. Uma actividade organizacional guiada por valores morais e pela concepção de legitimidade. Porém, uma organização não tem um caminho definido. Esta adequa-se a contextos e serve o interesse do público. Num panorama económico cada vez mais diversificado, a criatividade técnica e económica parte do negócio das grandes empresas. São nestas corporações privadas onde reside boa parte de capital. Deste modo, terá de partir das grandes empresas uma atitude de apoio e investimento social, salvaguardando a justiça social e os apoios comunitários – Segundo Philipe de Woot, na sua obra Rethinking the Enterprise, reside nas grandes organizações uma necessidade de alteração de determinada ordem económica e política. Porém, adiciono que uma organização não tem apenas que ter uma atitude proactiva de Responsabilidade Social. Cabe à organização um comportamento que siga o seu fio condutor. A legitimidade social de uma organização reside no bem que esta entidade contribui para a sociedade. O contexto implica a negação de um conceito de egoísmo. De interesse individual, onde caberá às organizações, guiadas pela acção de um profissional de Relações Públicas, prever acontecimentos e criar um espaço de estabilidade. Um espaço de manutenção de orientações futuras.

Por outro lado, é pedido às organizações a elaboração de espaços de troca e debate de informação. De integração de necessidades provenientes do contexto externo onde esta actua. Esta detém um poder tremendo sobre a tecnologia ou ciência. Cabe a esta o desenvolvimento da Dignidade Humana. De criação de progresso económico e social de uma forma global, responsável e sustentável. Porém, terá de pactuar com o contexto vigente de globalização, que criou ambiguidade – permitiu o crescimento económico, mas implicou contextos de dominação, injustiça e desintegração social (a componente lucrativa das empresas como desrespeitadora do contexto social).

O desenvolvimento diário de uma cultura indica um espaço simbólico para a interacção social, tratando-se do elemento que predetermina e mobiliza uma organização. Representa a génese da sua actividade, compondo-se pelos valores que guiam decisões colectivas, comportamentos e todo o ambiente accional de uma entidade. Assim, podemos relacionar a cultura organizacional como um elemento de Soft Power. As decisões que se inserem nesta cultura não podem ser apenas condicionadas por variáveis em torno do lucro, mas também por atender temas em torno da política e da ética. A ética torna as acções de uma organização legítimas. Atribui um propósito à sua actividade, procurando restabelecer a harmonia social.

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Guiada por valores institucionais, a ética da responsabilidade tem em consideração não só o comportamento, mas as consequências das acções e decisões. Uma organização não se pode esconder por intenções, mas antever acontecimentos e construir um mundo melhor. A ética é, assim, a alavanca para a mudança. Para a necessidade de actuar ao nível externo e melhorar o contexto onde uma organização opera – a ética começa no primeiro choro de homens a sofrer. Este elemento assume especial relevância por incutir na organização uma posição de anulação de indiferença perante o sofrimento do contexto externo, especialmente se esse contexto foi criado pela nossa actividade enquanto empresa.

Ajudar o panorama exterior não implica um retorno de interesse, seja ele a aquisição de visibilidade organizacional ou retorno financeiro. Por conseguinte, estaremos a falar de uma atitude que foge consideravelmente à visão de ética. A ética organizacional é desinteressada. O contacto que uma empresa tem com o exterior, especialmente com a base da pirâmide (adequar necessidades daqueles possuem menos recursos e capacidades), e a gestão dessa relação, não pode ser guiada por factores quantitativos, entre eles o lucro, mas sim pela solidariedade. A relação entre pessoas e organizações é mais complexa que modelos económicos e ânsia de obtenção de resultados. É uma relação que necessita de ser enquadrada pelo seu pé de igualdade. De ajuda mutua e reciprocidade no investimento relacional.

Assim, cabe às organizações, e aos profissionais de Relações Públicas, um olhar atento para as vozes do ambiente externo; ouvir as vozes daqueles que sofrem, vitimas do sistema económico que os coloca numa posição vulnerável. Naturalmente, é aqui que se coloca o desafio organizacional: conciliar o dinamismo do mercado económico com a justiça social, suportada por uma cultura responsável que defenda as razões certas e que atinja a mudança. Por essa razão, nasce na organização uma cultura de serviço público, de ajuda à cidade. A apatia perante o povo é a negação de um carácter humanístico, que deve qualificar a actividade organizacional. Uma organização e um Relações Públicas não são que meros bridge builders. Uma fonte de recursos para a construção de progresso. De edificação de um sistema controlado por si, enquadrado com as necessidades de todos os stakeholders.

A reforma cultural no seio empresarial implica a equação de três focal points: Criatividade e Inovação (Entrepreneurship), Organização e Liderança da Comunidade (Leadership) e Serviço do Bem Comum (Statesmanship). Assim, o progresso de um negócio pode enveredar pela inovação técnica e material, fundadas pela investigação e investimento. É a partir deste primeiro vector que a organização rege o bem comum e abre portas para a correcção de incoerências ao nível social do sistema que regulam. A inovação detém uma relação directa com a cultura empreendedora das organizações.

O conceito Corporate social Reponsibility é, assim, a composição do somatório de acções que permitem responder a avarias do sistema, nomeadamente problemas ambientais, pobreza e desigualdade. Este permite a participação para o melhoramento da qualidade de vida de comunidades locais. Assim, o conceito foge da usual conotação de acções pontuais elaboradas por certas empresas do mercado.

Desta forma, passa por reformar o contexto interno das organizações, adoptando práticas regulares que permitem salvaguardar a correta utilização de recursos. Políticas que tornam uma organização a solução de problemas e não a fonte dos mesmos. Passa por actualizar o core business da organização, visando a sustentabilidade de recursos e a minimização de environment footprint. De diversificação e ramificação da actividade que procure um objectivo máximo que não a maximização de lucro (de inovação social).

Por outro lado, se a empresa quer reencontrar a sua dimensão cidadã, ela deve desenvolver nela própria uma cultura política em torno da justiça negocial. A dimensão das empresas a actuar no mesmo mercado é díspar, o que implica o respeito e balanceamento na competição entre agentes de um mesmo mercado ou sector. Pode passar pela cooperação entre agentes ou regulamento personalizado de financiamento tendo em conta a dimensão do agente.

De certo, a posição de uma cultura cidadã tem de começar na liderança – aqui é onde se cria o enquadramento entre o negócio eficaz e uma politica de apoio comunitário e de aproximação com comunidades. A liderança é, assim, conotada à arte de conduzir a realidade humana, através da motivação, comunicação, participação e habilidade de convencer pessoas a contribuir para a implementação de políticas baseadas nos valores de determinada organização. É através da liderança que a ética se constrói e a moralidade de um negócio se fortalece.

Efectivamente, o suporte da liderança fica ao cargo de um profissional de Relações Públicas. Este elemento condiciona todo o processo de criação de uma cultura de responsabilidade social. A comunicação significa partilha; conversação implica um contacto directo com a envolvente externa; diálogo como criação de senso. Considero que é pela comunicação que se humaniza a actividade de uma organização. Que se solta da visão técnica e se adopta uma conduta de salvaguarda do bem da maioria. A partir da comunicação, um líder adquire a sua componente ética em torno do respeito pela sociedade. A partir do diálogo e da criação de uma cultura ética, uma organização vive para a sociedade e não da sociedade.

Do ponto de vista político, as organizações tornam-se numa entidade relacional inserida numa sociedade institucional, respondendo a questões e desafios colocados pelo contexto externo. Desta forma, necessitam de redefinir o seu papel nesta área, operando de forma transparente e assumindo uma posição de júri e juiz, abandonando práticas que sejam indignas para os cidadãos.

Passa pela adopção de códigos de conduta e limitações laborais. De leis de segurança e sustentabilidade civil, que pactuam na regulação de trabalho ao nível externo e interno. Códigos que permitam o diálogo interno e a integração de um conjunto de interesses no processo de decisão e estratégia colectiva, mas pela construção de parcerias com autoridades públicas. Pela anulação da resistência de agentes como lobbys, reajustando a actividade destes nos processos de tomada de decisão organizacional. Reformas organizacionais, pactuadas por órgãos governamentais, procurando adaptar a regulamentação legal com a rapidez de desenvolvimento da globalização.

Se a empresa quer reencontrar a sua dimensão cidadã, ela deve desenvolver nela própria uma cultura política no sentido pleno do termo. Deve inserir a sua acção na vida da cidade e participar nos debates sobre o Bem comum e sobre as orientações para o futuro. Assim, as organizações necessitam de elaborar um diálogo permanente com a sociedade e os governos, em busca da salvaguarda do bem colectivo. A criação de engagement com a componente governamental torna as organizações grandes agentes políticos, onde os profissionais de Relações Públicas assumem o cargo diplomata ou de criação de pontes de ligação – este, acima de tudo, necessita de ser priorizado em relação ao interesse económico, que por muito tempo determinou a acção de grandes entidades. Eis a base para o progresso societal.

Passa pela anulação de uma perspectiva instrumental, mas sim pela adopção de um espaço construído por todos. Corporate Social Responsibility como fundamento e variável condicionadora o trabalho de uma empresa, regulando politicas internas adequadas ao mercado e às capacidades e características de todo o mercado e totalidade de stakeholders. Em suma, é necessário adequar a actividade da empresa para além do interesse económico dos shareholders. Enquanto Relações Públicas, passa por assegurar a manutenção deste espaço de partilha, distante do interesse económico e contrariando a actividade organizacional como componente isolada da sociedade.

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