Dois meses passaram desde que me interroguei sobre um tema que considero ser pertinente para quem estuda ou trabalha na área da comunicação. Um tópico que requer um olhar estratégico na medida em que influencia e condiciona o próprio processo de visibilidade de uma organização e a sua respectiva reputação. Falo da Liderança como Construção de Reputação.  Assim considero relevante dar resposta às perguntas deixadas em aberto no post anterior.

quk393e

Inicio a minha posição com esta fotografia com um dos momentos mais grandiosos do Facebook, liderado por Mark Zuckerberg. Um momento marcado pela fusão entre as duas grandes marcas Facebook e Samsung, protagonizado no Samsung Mobile World Congress, em fevereiro de 2016, Barcelona.

Aproveitando esta linha de pensamento, considero que uma das questões essenciais em torno da liderança é o sentido de identificação e a forma como essa variável dita a própria fidelização de consumidores. Assim, esse mesmo sentido de identificação, da parte do consumidor para com o líder ou CEO, é importante para a forma como se cria um sentimento de pertença e de partilha de valores. Uma posição de identificação com uma personalidade, sendo esta o Mark Zuckerberg, construída pelo decorrer de um grande espaço de tempo. Um processo cuidado, na medida em que cabe ao líder desenvolver a sua marca pessoal, uma vez ser esta o pilar ou alicerce da própria reputação organizacional e da associação que se faz a uma personalidade quando se pensa num produto ou serviço. Deste modo, é esta marca pessoal Steve Jobs, Mark Zuckernberg ou Bill Gates que a permite associar às marcas ou empresas respetivas. Uma marca essencial de forma a criar associação com o público e com aquilo que um líder representa para este mesmo público.

Como apontado por Glenn Llopis, a marca pessoal é o somatório de relações que o público tem com o lider e com aquilo que este representa e é identitário, partilhado com o próprio público (composto pela multiplicidade de Stakeholders). Algo que permita a criação de respeito, seja este percecionado no meio interno ou externo da organização. Contudo, é importante perceber que quando se associa de forma linear a marca com determinado líder, a destituição deste do cargo de representante máximo ou CEO implica limitações e factores disruptivos na reputação da organização.

De certo, tomemos como exemplo de referência o caso de Steve Jobs: a sua morte, em 2011, implicou uma redução bastante acentuada das ações e vendas da empresa. Tal aspeto traduz o facto de o sucesso e daquilo que a marca representava assentava no pilar máximo que era da responsabilidade do CEO. A fidelização de consumidores, neste caso aos produtos da Apple, só ocorria e mantinha-se estável pelo sentido de identificação que se fazia entre público e CEO. A ligação que se construía não era entre consumidor e marca, mas consumidor e líder. Assim, pela morte de Steve Jobs, perdeu-se o sentido de ser seguidor da Apple, como apontado no último post.

Na verdade, este respeito e desenvolvimento de marca pessoal no líder de uma empresa ou organização não se elabora pelos canais de social media. É certo que ajuda no processo, mas precisamos de perceber que quando um líder abusa das oportunidades de comunicação nestes canais é um sinónimo de que os conteúdos são geridos e produzidos por equipas de gestão de reputação de forma a salvaguardar a imagem que se cria por parte do público face às publicações e conteúdos partilhados nestas páginas. Assim, esta equipa de comunicação procura contornar a possível perda de dinâmica laboral do próprio individuo ou CEO.

De forma a analisar a verdadeira eficiência e eficácia na construção de caracter de um líder e a transposição dessas características para o contexto externo da organização, requer que a ótica de análise seja percecionada no contexto interno, corporativa, entre os diferentes colaboradores. Aqui a ação de um CEO não é gerida por uma equipa que se encontra no background. Esta é pautada pela autenticidade, uma vez ser esta que dita as reais intenções deste e que as tornam comuns àqueles que olham para esta personalidade com respeito e com confiança. Como apontado por Glenn Llopis, a marca pessoal de um lider é o processo que permite solidificar a proposta de valor de liderança e a correspondente narrativa que permite contar a história sobre os seus benefícios únicos e as suas características inovadoras que irão guiar uma firma ao futuro e ao sucesso e vantagem competitiva.

Deste modo, considero que a principal capacidade distintiva associada à própria marca pessoal é o facto de capacitar uma pessoa na liderança de determinada entidade. De certo, casos como a Apple ou a Microsoft não teriam o protagonismo de marca mãe sem as suas marcas Steve Jobs ou Bill Gates em segundo plano; mas a marca mãe também não seria a mesma sem estas marcas secundárias. Trata-se de uma relação recíproca onde ambas as partes fortalecem e crescem de forma unida.

Por outro lado, teremos de examinar a capacidade de um líder na forma como este fortalece a própria reputação da organização numa perspetiva de associação com outras marcas ou outras entidades. Assim, é pela capacidade proativa de um lider que network affiliations transitam para o funcionamento global da empresa. Por outras palavras, as ligações que este lider consegue construir com diferentes entidades, parceiros, mentores, entidades públicas fortalecem a própria atividade da empresa mas também a sua capacidade de cunhar a própria reputação e estabiliza-la em situação de crise ou debilidade financeira. Assim, é através deste líder que o desenvolvimento de uma organização pode avançar de forma clara rumo a um patamar de estabilidade e de confiança perante o público. Liderança que é pautada pela adequação de insights que provêm do mercado e de outros stakeholders externos.

the variables you choose to incorporate into your brand and how you manage it shape the leader that you become – Llopis, Glenn (2014)

Assim, é através de uma posição de controlo que um líder assume um caracter e influencia positiva no meio dos seus subordinados e no contexto social externo. Não falamos de uma posição de autoridade, mas de reconhecimento perante um contexto interno marcado pela relação em pé de igualdade, onde todos são relevantes para o processo de tomada de decisão. Uma posição que induza a consideração perante o todo e a consciencialização sobre aquilo que se passa no meio externo. Assumindo uma posição de CEO como o principal embaixador de uma organização, sendo este mesmo a segunda marca da mesma, permite-lhe gerar uma maior transparência na sua acção diária; deliberativo nas intenções que toma; seguro nas suas decisões e responsável quando essas mesmas decisões não correm de acordo o esperado – Aqui importa salientar a posição de responsabilidade nos atos que a empresa toma, mas que não se adequam ou não têm resultados favoráveis. Assim, lideres que, aquando da ocorrência de crises, assumem o cargo de porta voz mostra a sua estabilidade enquanto lider e enquanto mobilizador de mudança e de soluções. Uma posição de firmeza que permite manter a reputação da própria organização.

capturceedear

Deste modo, um dos exemplos mais recentes foram os comunicados e as presenças em público por parte dos três CEO’s da Samsung, Jong-Kyun Shin, Boo-Keun Yoon e Oh-Hyun Kwon, sobre a surgimento de um telemóvel (Samsung Note 7) com baterias defeituosas, que colocavam a vida do utilizador em perigo, uma vez terem risco de explosão. Esta aparição pública resume o reconhecimento do erro por parte do órgão máximo e transmite para o exterior uma posição de estabilidade na organização e que o problema será resolvido. As vendas podem estagnar, mas a fidelização de consumidores mantém-se e também se retém a confiança destes perante a marca.

Com certeza, a reputação organizacional, suportada pela ação da liderança, começa no seio interno. Esta posição deliberativa torna-se o ponto de partida para o próprio sucesso da entidade: reconhecimento das capacidades daqueles que partilham uma mesma cultura e um mesmo propósito e perceber a forma como este pode ajudar outros em mante-los motivados e confiantes naquilo que fazem – cultivar um espírito de pertença e consideração das opiniões de cada um. De facto, as pessoas, neste caso colaboradores, mas também aqueles que seguem a marca e que são fidelizados a determinado produto, querem ser lideradas por aqueles que são relacionáveis e humildes, que partilham os mesmos valores e que se preocupam com as visões de cada um, pautando a sua actividade pelo seu cariz transparente de boas intenções.

Personalidades como Steve Jobs, que pela sua simplicidade e com propósitos bem definidos, para um produto que parecia ser percepcionado de forma céptica, foi capaz de ancorar aqueles que acreditaram nele desde o princípio e que o tornaram o ícone do mundo da tecnologia.  Não se trata de um mero individuo que mobiliza resultados. Tudo bem, é verdade que são importantes para o sucesso da marca, mas qual é o propósito desse sucesso se na génese da actividade não existe um líder capaz de mobilizar a própria entidade em processos de decisão – passa por criar uma capacidade de visão para o futuro, estratégica e delineada. Passa pela criação de engagement e na forma como este líder consegue lidar com o imprevisível e o inesperado. Uma posição que não tem receita, mas que é passível de ser adequada com o próprio desenvolvimento da equipa interna e com as características do próprio ambiente externo. Um trabalho que requer organização e colaboração – falamos de Liderança e não de Gestão. É esta mesma liderança que constrói reputação e edifica o sucesso de uma organização. Uma posição de liderança que delibera a não existência de incerteza face ao rumo a tomar por todos.

Do ponto de vista da comunicação, esta executa-se de forma simples quando a posição de liderança se encontra bem definida e quando existe esta relação de colaboração entre partes interessadas. Comunicação que exige abertura por parte do líder, mas que as suas acções sigam a ordem das suas palavras, uma vez que acções mentem mais que palavras vazias. Passa, assim, pelo desenvolvimento de uma narrativa onde todos se encontram alinhados – How others witness, react to, respond to and embrace your role as a leader requires you to control the narrative, Glenn Llopis adiciona. Uma narrativa coordenada pelo líder que induz a mudança e a constrói a reputação institucional. Uma narrativa dificil, mas necessária para o avanço do negócio e para a credibilidade daquele que lidera. Passa por desenvolver um plano de acção abrangente que permite ao líder construir uma forte reputação de liderança e o próprio aumento da sua influência na sua organização. Uma força invisível que mantém o estatuto e a reputação de uma organização no seu contexto integral.

De facto, estudos como o de Linjuan Rita Men, mostram que com um estilo de liderança que incentive a criação desta narrativa, onde todos os colaboradores se encontram inscritos, tem implicações diretas na forma como a reputação da entidade é percepcionada a nível interno. Processos de tomada de decisão onde todos participam implica a própria motivação dos colaboradores face ao funcionamento interno da organização. Em adição, a autora considera que a forma como os colaboradores se sentem face à organização determina a forma como falam sobre ela publicamente. Assim, cabe à liderança a manutenção da narrativa e da participação destes membros em processos de decisão e que as suas vozes sejam consideradas uma vez que estes pequenos embaixadores da empresa, por aquilo que dizem em contexto público, é percepcionado, pelos stakeholders externos, como opiniões mais credíveis. Desta forma, este conjunto de opiniões determinam a forma como a organização é percepcionada e avaliada pelo contexto externo.

Not only does a favorable internal reputation reinforce employee identification with corporate mission, values and beliefs, and fuel employee loyalty, motivation, and engagement; more importantly, an organization’s reputation, image, or brand, which ultimately drives the organization’s performance and success, is built from the inside out – Men, Linjuan (2013)

Aqui entra o papel da liderança no processo de construção de reputação. Como apontado pela autora, as Corporate Capabilities formam o princípio de uma reputação favorável, alinhada com outras duas drivers que procuram atingir o mesmo propósito: Strategic Communication (forma como a organização se posiciona os órgãos de comunicação social e no mercado) e Social Accountability (condução de comportamentos éticos e suportados na honestidade e justiça). Desta forma, a qualidade da liderança, a sua competência e mindset comunicacional implica a construção de uma reputação favorável a nível interno e a transposição dessa posição para a envolvente externa – este mindset não se constrói de forma isolada, sendo que a liderança requer o trabalho de profissionais de Relações Públicas para a construção de processo de comunicação bidirecional. Factores que posicionam a Authentic leadership. De facto, se olharmos para grandes líderes como Steve Jobs ou Bill Gates, a sua liderança não foi construída de forma unipessoal: necessitou de uma equipa de comunicação de backstage, delineado os processos de comunicação de forma a posicionar o lider e assegurar a elaboração de relações entre este e o ambiente interno e externo da organização. Uma liderança, como apontado por Luthan e Avolio, baseada em valores e num sentido puro de identificação e integridade.

Sem dúvida, o sentido de identificação parece ser adequado no ambiente interno e externo da organização. De facto, a autenticidade de um líder leva a que os pequenos embaixadores da organização, subordinados a este, tendem a ter um maior respeito por este e pelas suas políticas. Respeito e sentido de identificação que os levam a defender a sua organização e criar um espírito de Amor à Camisola que os leva a ter uma posição sempre favorável e assertiva face à atividade da organização. Uma posição interessada uma vez que os leva a conhecer mais sobre a organização onde trabalham, mas também auxiliada pelo desempenho de um profissional de Relações Públicas, na medida em que este distribui a informação a estes órgãos de forma corrente e calendarizada. Que os leva a ter conhecimento daquilo que se passa do ambiente interno. Um sentido de pertença, motivação e confiança num líder que, na visão destes, levará a organização ao sucesso.

Do ponto de vista da sociabilidade de um líder, tópico destacado no último post, é importante considerar como exemplo de referência o caso de Barack Obama. Um político que revolucionou a forma de pensar sobre a presidência de uma das maiores potencias mundiais. Embora liberal, fugindo à base de governação anterior, conseguiu representar as minorias americanas da governação de George W Bush. Um individuo, que soube agarrar o público pelas suas ideias, mas que pelo seu caracter e pelo seu carisma, próximo daqueles que são governados, conseguiu transmitir uma mensagem diferente daquilo que era a percepção global face à governação americana. Um individuo que soube transmitir os valores que regiam o programa governativo do seu mandato: valores suportados na família e na partilha; cuidados de saúde ao acesso de todos e preocupação com a justiça e soberania social. Apesar do modelo de governação americano se encontrar puramente associado a uma celebridade, sendo ela o próprio presidente, Barack Obama conseguiu convencer quem contrariava as suas ideias. Permitiu, enquanto líder, adequar as suas mensagens de forma a que estas convencessem os liberais, mas que induzissem compreensão na camada de republicanos, cépticos face às suas politicas e decisões. Um líder que não perdeu o seu caracter humano pelo facto de ter ganho o poder. Um indivíduo que soube aproveitar os media de forma eficaz e inverter a perceção do mundo face à governação americana e à forma como esta conseguiu contornar a conotação da América como fonte da crise económica de 2007. Uma posição favorecida pelas suas capacidades retóricas e pelo seu à vontade em programas e debates televisivos.

Uma relação com os media onde estes apoiaram a própria estabilidade do status quo de Barack Obama e o mantiveram numa posição segura. Uma posição que o tornou relevante. Agora que se retira da presidência americana, perdeu-se um grande líder carismático. Uma personalidade que conseguiu o amor e a confiança do público.

This slideshow requires JavaScript.

Em suma, importa salientar a importância de um líder na forma como este constrói a reputação organizacional; na forma como o seu estilo de liderança dita a forma como é percepcionada a organização pelos colaboradores internos e na forma como a reputação é erguida de dentro para fora da organização.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s